A partir de janeiro de 2026, a publicidade digital no Brasil ficará mais cara. O governo determinou que plataformas como a Meta — controladora de Facebook e Instagram — passem a recolher tributos locais e repassar os valores integralmente nas faturas dos anunciantes. A medida faz parte da reforma tributária, que busca ampliar a arrecadação sobre serviços digitais prestados por empresas estrangeiras.
Com a nova regra, anúncios terão acréscimo de 12,15% devido à cobrança de PIS/Cofins e ISS. Além disso, começarão a aparecer nas notas fiscais os novos tributos criados pela reforma, a CBS e o IBS, ainda que, num primeiro momento, não sejam cobrados do anunciante. Na prática, uma campanha de R$ 1.000 custará cerca de R$ 1.138, encarecendo imediatamente o tráfego pago.
A Meta já confirmou que não irá absorver esses custos e que os repassará de forma transparente nas faturas e boletos. Segundo a empresa, a medida é consequência direta da legislação brasileira, e não de uma decisão corporativa isolada. Isso significa que o impacto atingirá anunciantes de todos os portes, independentemente da forma de pagamento escolhida.
Críticos da medida afirmam que o governo transfere o peso da tributação para os empreendedores, especialmente os de pequeno e médio porte, que usam as redes sociais como principal vitrine de seus negócios. Enquanto grandes corporações conseguem absorver os custos adicionais, o comércio local tende a perder competitividade e visibilidade.
Especialistas também apontam que a decisão pode reduzir a democratização do marketing digital no país. O risco é que a publicidade online, antes acessível e estratégica para milhares de pequenos negócios, torne-se cada vez mais elitizada. Nesse cenário, a reforma tributária, que deveria simplificar e equilibrar o sistema, pode acabar aumentando desigualdades e travando a inovação no mercado digital brasileiro.
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